一岁的瑞幸咖啡在争议中狂奔

Written by 企画中国

近日,星巴克CEO在谈到竞争对手瑞幸咖啡时,驳斥了星巴克将被瑞幸咖啡超越的说法。虽然在短时期内瑞幸咖啡并不能实质上超越老店星巴克,但在过去的一年中星巴克尽显疲态。对于刚成立一年的瑞幸咖啡来说,未来的路怎样走?让我们一一道来。

  2019年2月11日,星巴克CEOKevinJohnson在接受路透社采访时,首次回应了来自中国的竞争对手瑞幸咖啡,驳斥了星巴克将会被瑞幸咖啡超越的说法。

KevinJohnson表示,他认为瑞幸咖啡不太可能在今年超越星巴克。而仅仅在去年的第4季度,星巴克门店数量就增长了18%,而且星巴克将门店拓展到了中国的10个新城市,而且这些城市在人口规模上要胜于洛杉矶(400万人口左右)。

  注意到的是,KevinJohnson用到了“不太可能”这种不坚定的语气,耐人寻味。在刚刚过去的2018年中,星巴克在第三季度迎来了进入中国市场9年以来的首次负增长。并且,中国市场是星巴克全球表现最差的市场。

  而且,在产品同店销售增速上,星巴克也渐显颓势,2018年四个季度的增速分别是5%、4%、-2%和1%。其中第三季度首次出现负增长,而第四季度圣诞+新年季也并没有力挽狂澜。

  反观仅仅只有一岁的瑞幸,创立一年对来两度融资,在国内一二线城市快速扩张出两千多家门店,也成为了全球最快跃升为10亿美元的“独角兽”,且在上轮融资中估值22亿美元。

  在瑞幸咖啡2019年战略沟通会上,瑞幸咖啡立下了2019年开店数量超过4500家的目标,这个数目将超过星巴克在中国的门店数量(3600家)。

  当然,仅仅在门店数目和杯量上超越星巴克,并不意味着“超越”。对于成立一年的瑞幸咖啡,其道路又在何方?让我们通过几组数据细细观察。

  快速扩张的瑞幸咖啡

  自2018年1月1日瑞幸咖啡开始试营业,至今已经有一年多的时间在这一年中,其客户数增长了1254万人,相较于5月8日正式营业之时,涨幅接近10倍。从销售的杯量上来看,截止2018年12月底,瑞幸咖啡已销售超过8968万杯。星巴克2018财年中国/亚太区销售额约306亿元,按照35元/杯测算大概在9亿杯左右,目前瑞幸的体量大概是星巴克1/10左右,不过考虑到瑞幸是一个全年快速增长,最新月月度来看这一比值应该明显更高。

  2018年瑞幸咖啡仅用一年时间即在全国22个城市开出了2000多家门店,覆盖了一线城市的全部核心区域。核心区域基本5分钟的时间可找到瑞幸咖啡的门店。

  瑞幸咖啡上线之初就有规定:凡是在下单30分钟内没有送到,就向客户全额退款。试运营期间,由于门店数量较少、地域布局不完整,制作和配送过程效率较低,外卖订单配送平均时长长达26分44秒,订单的超时率达到了26%。后续通过不断地加密门店网络,优化配送体系,改进咖啡的制作流程等,经过1年时间,外卖的配送平均时长降低到16分43秒,超时率也已经降到了0.4%,从客户体验来看提升明显。

  门店布局的持续扩张和高额的补贴对资本支持也有着非常高的要求,瑞幸高成长的模式在一级市场也非常受关注,并不断获取新的资金支持,2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布了完成B轮融资,融资额度2亿美元。该轮融资结束后,瑞幸咖啡的估值较A轮融资后翻倍,达到了22亿美元。拿到大额融资之后,未来补贴策略有望持续,教育咖啡市场的资本仍在投入。

  瑞幸咖啡在2019年的战略沟通会上公布了新年发展目标:2019年公司将新建门店2500家,年底门店总数超过4500家;在行业地位上,瑞幸希望成为中国最大的连锁咖啡品牌,门店和杯量上全面超越星巴克,按此推算要实现这一目标,杯量需要达到起码10亿杯左右,保守按照补贴后10元/杯的客单价,收入规模大概需要在100亿左右规模。

  瑞幸咖啡2019战略目标

(来源:瑞幸咖啡2019年战略沟通会)

  互联网+新零售,线上+线下打通体验

  瑞幸咖啡的商业模式采用线上+线下双渠道销售模式,主攻现磨咖啡这一垂直领域。线上经营方面,除了自身APP下载量的持续增长,瑞幸咖啡在2018年9月与腾讯达成了战略合作,通过小程序推广和智慧门店等快速引入流量,目前小程序日单量已经超过5万单。2018年12月,与美团开展深度合作,2000家门店将陆续登陆美团外卖。

  随着线下门店数量快速增长,瑞幸咖啡也在尝试开设了多种消费场景门店,既有故宫景区主题店,也有开在奔驰总部、今日头条、中国人民大学等的内部店。与传统咖啡连锁经营模式不同,瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。随着线上线下业务的融合发展,瑞幸咖啡在2018年12月8日推出了企业API开放平台,助力咖啡多元场景消费。瑞幸咖啡专门开辟企业合作栏,试图教育用户在办公室里喝咖啡,强调咖啡的“办公属性”。

  瑞幸咖啡在核心经营模式上,被称为“无限场景”,即以线上线下相结合的方式打破咖啡消费的边界。随着瑞幸咖啡线上业务的大规模布局,搅动了传统咖啡行业,开启了咖啡消费市场变革。在瑞幸等的竞争压力下,本来主打线下社交场景的星巴克也开始发力线上业务,星巴克与阿里巴巴集团于2018年8月2日在上海宣布达成新零售全面战略合作,联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店。互联网零售时代,线上销售也逐渐成为了咖啡品牌的标配,行业内多家咖啡厂商陆续推出线上业务争夺市场份额。

  中国大陆市场内知名咖啡品牌的对比

  (截至2018年12月31日)

(来源:CostaCoffee官网、星巴克官网、招商证券)

  瑞幸咖啡不断快速发展也带来了一定的规模优势,上游议价能力和地位越来越强,针对上游启动蓝色伙伴计划,为客户提供品质化的消费体验。截至目前,越来越多的世界级供应商不断加入“蓝色伙伴计划”,如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、意大利法布芮糖浆等;轻食领域的中粮、百卡弗、百麦等。仓储物流方面与DHL(敦豪物流)、美国Havi(夏晖)、韩国CJ达成合作,为运营系统提供有力支持。

  蓝色伙伴计划

(来源:瑞幸咖啡2019年战略沟通会)

  盈利遥遥无期,烧钱仍将继续

  2018年是瑞幸咖啡创立元年,其基本的经营策略为通过高额补贴快速打开新零售咖啡市场,经过一年的扩张发展,瑞幸咖啡已经覆盖全国22个城市,开设门店超过2000家,大额的补贴和亏损也引起一定争议。

  近期有媒体报道瑞幸咖啡公布的B轮融资商业计划书中显示,其2018年前9个月的营业收入为3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,净亏损8.57亿元,这一报道真伪难以验证,不过可以确定的是瑞幸这一打法一定伴随大额的亏损,我们希望通过对瑞幸咖啡的盈利数据的拆解来具体分析这一问题。

  首先,公司的快速增长短期仍要依靠补贴策略,瑞幸咖啡也明确表示未来3、5年内会持续补贴市场,只是补贴的政策会随经营发展不断调整。咖啡饮品平均有约50%的毛利率,但大额的补贴和优惠券使得瑞幸的毛利率可能在一个比较低的水平甚至负毛利运营。

  其次,瑞幸咖啡发展初期受制于门店数量的较少,线上业务与顺丰开展合作为主,按照外送平台如美团饿了么水平推算,订单的配送成本会达到6-8元,占收入总较大比重。如果按照线上客单价60元计算(满55满配送费),配送费用占比在10-15%。其他开店成本,包含门店租金、人工成本、营销费用等短期来看相对刚性,因此短期内的亏损现状难以改变。

  瑞幸咖啡盈利模型拆解

(来源:招商证券)

  短期来看,规模扩张肯定是瑞幸最重要的一个问题,但是长期来看也会需要考量盈利方面能力,目前时点更多是来观察公司未来盈利的方向和可能性并持续跟踪。从目前的一些改善来看,可以看到远期盈利的一定可能性:

  1) 补贴政策调整提升毛利率。关于补贴政策的调整,2019年瑞幸咖啡会停止充5赠5的补贴,改为充2赠1政策,随着用户消费习惯的逐步培养,高额的补贴逐步减少是必然趋势。

  2)提升自提比例减少配送费用。关于外卖业务的调整,随着线下门店的布局完善,瑞幸咖啡通过将外卖业务免配门槛提高至55元,鼓励消费者到店自提购买,能更多的培养消费者自提的习惯。对于瑞幸来说相较于配送而言,同样的商品,自提能够减少约6-8元/单的配送成本,对应约10-15%的费用率。

  3)新的流量入口和用户心智占领降低营销成本。早期瑞幸由于需要快速被用户认知,采取多种手段营销吸引客流,因此产生较高的营销费用,随着瑞幸这一品牌逐步成熟,加之与腾讯美团的战略合作带来相对便宜的流量入口,预计营销方面的投入能够有所减少。

  因此长期来看,瑞幸向着盈利情况改善的方向发展,但是改善的具体幅度和速度仍需要在未来的时间内持续跟踪,我们也希望瑞幸作为咖啡行业的“鲶鱼”,能带来整个咖啡行业积极的变化。

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