为什么蔚来能卖那么贵?

Written by 企画中国

北京蔚来中心是我平时唯一乐意去的汽车体验店。一方面是因为我已厌倦了几乎所有传统汽车经销商的“什么时候下单啊”问候,若不是做保养或拍摄项目绝不入店;另一方面是因为珠江新城市中心早已难寻一个安静喝咖啡的地方,正好蔚来的咖啡也不贵。

为什么蔚来能卖那么贵?可不止是因为好看

若是让笔者再寻一个坚定理由,那必是中间那座顺时针向上的旋转楼梯了。在西方世界,石结构建筑多用旋转楼梯,设计必须是顺时针向上的,因为人多是右撇子,持武器从下往上进攻时完全施展不开攻击,但防御者从上往下却是“刺、砍、砸、削、挑”样样顺手。

或许因为笔者是一个石建筑控吧,在参观西方的主教座堂、防御型城堡、跨河大桥塔楼等建筑的过程中,心里早已默认了“旋转楼梯必须顺时针”的设定,蔚来中心的旋梯一眼看去毫无违和感 —— 是的,这是正确的设计。

蔚来就是这样一家追求“有用且美观的设计”的企业,他们真金白银请了一批设计界大拿来做主创的企业,而不是像某些笔者不愿意点名的车企,只懂把一些高薪聘请但可能只是挂职的著名设计师写进PPT里(因为那些品牌的车子真的很难看)成为吸引风险投资的一个骗秤的筹码。

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蔚来的设计中心分布在东八区的中国上海、东一区的德国慕尼黑、西八区的旧金山与圣何塞。关于品牌设计的内容有很多,比如企业识别系统、家族设计语言、车系内外设计、周边产品设计等等,涉及色彩学、材料学、工程力学等科目,还得顾及到生产能力、良品率、成本控制等课题。

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很多人会说,设计不外乎是玄学。其实,设计是一门科学,特别对于现阶段的汽车设计而言。法拉利F40的时代已经过去了,我们很难再找到Leonardo Fioravanti这样的设计大师,再造308 GTB、288 GTO、F40这样的传奇,但不代表西方世界离开了“设计界人才辈出”的历史设定,其中一个有力证明就是本周五在广州蔚来中心为笔者等媒体人讲述蔚来品牌设计故事的Kris Tomasson先生。

Kris先生是蔚来设计副总裁,负责全系汽⻋产品设计以及品牌战略及企业形象设计。他曾在美国卡内基·梅隆⼤学学习建筑和产品设计,拥有美国艺术中⼼设计学院交通设计专业荣誉学⼠学位。

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出⽣于美国纽约的Kris,拥有多元⽽独特的设计履历。Kris的职业⽣涯起步于宝⻢的慕尼⿊设计室,参与过许多汽⻋和摩托⻋项⽬,曾经凭借宝⻢C1荣获红点设计⼤奖中的“最⾼设计质量奖”。加⼊蔚来之前,Kris在宝⻢主持电动⻋⼦品牌BMW i的外观设计,同时还是可⼝可乐塑料饮料瓶和湾流G650喷气式公务机的设计者之一。

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下面,笔者就结合Kris先生今天的设计讲解,描绘一下笔者眼中的蔚来品牌设计:

CIS企业识别系统

从我们后台的流量数据来看,“蔚来”这个关键词的读者关注度远高于多数造车新势力,而让大家记住一个品牌,这个品牌得有可别识别的鲜明特征,企业识别系统(Corporate Identity System)因此成为蔚来品牌设计当中最为重要的组成部分。

我们一般会将CIS分为企业视觉识别(Visual Identity)、企业理念识别(Mind Identity)、企业行为识别(Behavior Identity)三大模块,我们一个个解读:

企业理念识别

创造一个新品牌,必须从命名开始设计,“蔚来”这个名字有“未来”的谐音,同时也确定了品牌的主题色必须是蓝色(蔚蓝)。这是一个不拗口的名字,没有去挑战普罗大众的语言习惯和审美习惯,没有用类似“昂克赛拉”、“兰德酷路泽”、“途昂”的表音和表意都特别恶心的命名类型。

从命名上来,“蔚来”之名适合新能源汽车厂商,突出环保的前沿理念。

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企业理念识别还包括经营宗旨、经营方针、经营价值观等方面,而这些内容笔者此前已在《驾驶蔚来ES8四百里 10问10答解析蔚来是否靠谱》《蔚来工厂参观记事:敬畏工业 敬畏制造》两篇文章当中详细解读过,在此不再赘述。

企业视觉识别

这是蔚来流量来源的一大组成部分,而需要消费者记住一个品牌,必须先设计一个美观又有涵义的Logo。嗯,比如我们皆电的闪电风筝Logo的概念,就取自中学课本中的“富兰克林风筝实验”这个典故……(此处有硬广)

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蔚来Logo设计,寓意着天空与地球,目标与行动,边角经过圆润化处理,整体视觉效果更加美观。

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品牌Logo是第一步,接下来是主题色,毫无以为是各种不同色相、饱和度、明度的蓝色,比如蔚来老款Formula E上的青色(在纯蓝和纯绿之间),又比如接近纯蓝的蔚来EP9纯电跑车。

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来到蔚来首款量产车ES8的广告车型颜色选择之上,蔚来了浅青色,接近Tiffany蓝,不刺眼,接受度很高,接近大众审美。

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蔚来开发了很多精品,在蔚来APP的“惊喜商城”里面购买,目前精品出售总量已经超过100万份。

因为蔚来APP可以通过签到免费获取积分,因此好些售出的精品并没有耗费蔚来粉丝的真实货币,但蔚来并不是在做亏本生意,因为这些精品都有蔚来的Logo或主题色,它们无形中给蔚来品牌做了大规模的企业视觉识别宣传。

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蔚来还跟一些知名品牌进行跨界合作,比如NIO & Chalayan联名服装,一看到漂亮衣服穿漂亮小姐姐身上,你视觉上就接收到品牌传播的图像信息了。

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再比如Nio Power充电车,虽然基础车辆不是蔚来自己生产的,但全数喷涂上蔚来品牌的渐变蓝,老远就能看到充电车过来救场,茫茫车海中瞬间找到组织。

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再比如蔚来合肥生产基地,内部的物料架,除了白色就是蔚来蓝。

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再比如蔚来的交流充电桩,蓝色光线从后方反射到正面,带渐变,一眼就识别。

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企业行为识别

企业行为识别是蔚来品牌价值体现的重要部分,简单来说是蔚来公司内部员工行为对外传达的信息。

打个比方,我的北京朋友在北京支付5000元预定ES6之后,蔚来就派出一对一的专员与之接洽,协助处理新能源牌照租赁、补贴退坡幅度解读、配置选装指导等等事项。

专员代表企业(蔚来)做出的这些行为,帮助到我的朋友了解到自己的新能源牌照还有多少年才轮候到、现阶段如何租赁新能源牌照、2019年补贴预测、哪些配置对她来说性价比高等等信息点,让用户觉得省心省力,用户心里就会产生一个印象 —— 买纯电/用纯电,直接问蔚来就行,一站式解决。

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关于企业行为识别还有很多内容,包括礼仪规范、公共关系、公益活动等等,在此不再展开。

蔚来家族四大设计元素

Kris介绍,蔚来品牌DNA当中有四大设计元素,分别是纯粹、温度、未来感、精致。蔚来汽车用这四个关键词来去给设计团队赋能,并且让蔚来的设计师能够遵循这个统一设计风格。

纯粹

蔚来品牌的产品,线条框架都非常清晰、非常简约,同时呈现出一种自信。在这种简约的背后,实际上是一种勇气,因为纯粹并不是简单,就如绝对纯粹的酒精含量100%的伏特加,它所蕴藏的能量是极大的。

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温度

蔚来希望赋予产品独特的灵魂,NOMI就是一个非常好的例子。不管是它的材质、动作、声音还是表情,都体现了人情味。

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蔚来通过OTA升级,给NOMI智能语音系统不断加入新的表情包。从笔者的使用体验来看,NOMI的语音识别准确度非常高,能完成“从音频变文字”的识别,但执行层面并不是万试万灵,一些稍深奥的信息咨询(比如询问某个具体景点是否值得去),NOMI不能对这个景点进一步完成信息甄别、推荐度评分、导航设定等步骤。

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颜色也算是“温度的语言”,因为色温是很重要的参数。蔚来ES6的四种基础颜色大家都很熟悉,分别为天蓝、云白、星灰和深空黑。

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同时,蔚来又引入了四种专门为ES6选择的颜色,其中“同温层蓝”是从天空中获得了灵感,“晨雾绿”是阿及利亚森林中早晨晨雾中的绿色,最特别的是“星云紫”,自带仙气。

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蔚来希望给用户的各个感官带来更好的体验,所以在ES6当中首次引入了智能香氛系统,有四种不同的味道。

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未来感

蔚来品牌希望创新的设计能让潜在买家与品牌用户产生心灵悸动。

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在访谈中,笔者询问Kris先生:“现在好看的纯电动车,多数都设计得像现售的汽油车,比如不封闭的前脸,比如巨大的前置发动机舱。那么是不是就意味着挑战现阶段大众审美的设计都没有市场?”

Kris Thomasson如是说:“无论是什么样的情况,都有机会去挑战传统的汽车设计,我们希望能够设计出来的车首先是用户愿意去接受的,我们要确保蔚来的车让用户有亲切感。所以,如果你的设计相当大胆、出格,确实可能有丢失部分用户的风险。”

可见,未来感需要让用户心动(产生购买欲望),但又要适可而止,不能设计得过于夸张并让用户产生抗拒心理。

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精致

蔚来非常注重材料与工艺的运营。一方面,蔚来会选择靠谱的材料供应商;另一方面,蔚来的设计团队需要决定怎么样去使用这些材料。

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蔚来不仅仅是从其它车企的成功案例中获取灵感,它还会在不同行业中进行跨行业研究,比如时尚产业与服装产业,都能更好地帮助设计团队去理解用户需求。

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接下来,设计团队进行评审和确认,选择不同的颜色、材质、工艺、设计进行讨论,最后才有了量产化的产品设计。

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好用又好看的“二元性”

蔚来设计团队一直强调蔚来产品的“二元性”,也即是既要好用,又要好看。这让笔者想起了高中物理学中的“波粒二象性”,量子可以同时用“波”和“粒子”的术语来描述,两个属性和谐相融,毫无违和感。

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汽车设计也是如此,好的设计不能挑战大众的使用习惯和审美规律,照顾实用功能的同时必须处理好美学设计,进行美学创作的时候又不能影响到功能发挥。如果用户觉得这款车的学习成本太高或是开起来过于标新立异,都会严重影响到用户的最终购车决策。

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