小红书:商业化新举措

Written by 企画中国

1月8日,2019年新榜大会在北京举办。社区总经理丁玲也被邀请到大会现场,讲述小红书之城的故事,和小红书最新的商业化举措。  

大会汇聚众多行业大咖,包括百度、头条、抖音、喜马拉雅……另外还将有内容电商、内容营销、小程序、知识付费、短视频等环节,业内人士在此共同分析最新发展趋势、分享经验干货,小红书社区负责人丁玲也向大家讲述了小红书之城的故事。  

自小红书创立起,平台持续通过输出优质UGC,成为全球最大的消费类口碑库。目前,小红书已经汇集了全球190多个国家和地区数万个品牌的真实口碑,这让小红书成为了年轻人生活方式和消费决策的入口。  

从小红书商城,到自由品牌REDelight,再到第一家线下店REDhome开业,小红书也在不断做出商业化的新尝试。此次新榜大会发言中,小红书第一次在公开演讲中介绍“品牌合作人平台”这一商业化新举措。平台为品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主等)之间建立高效连接,也重新定义了三者之间的关系。 

 以下是整理的演讲原文。  各位上午好,我是小红书的社区负责人丁玲,很高兴在这里和大家一起分享小红书,以及小红书这座城市里的年轻人的故事。 

 一、欢迎来到“小红书之城”  我们常常把小红书比喻为一座虚拟城市,今天,我的角色是一名城市居民,同时我也是这座城市的设计师之一,下面就由我带大家来了解这座REDCity。  这座虚拟城市的用户量已经超过了2亿,其中70%以上的人口是90后的年轻人。目前,小红书用户量正在以每年300%的速度增长,每天都有数十亿次的笔记曝光。  

1. 技术是城市的基础  来到一座新的城市,你最直观感受到的,是这座城市的基础设施建设,比如马路、比如轨道交通、比如高楼大厦或者便利店,城市的硬件等等,然后才是这座城市里的人。  我们的技术就是这座城市的基础,我们用技术连接这个城市的所有环节。为这座城市提供基础设施,提供水电煤气;同时,我们的技术还为这座城市提供安全保护措施,保护每个居民的权益,就好比通过技术设立交通规则,设置红绿灯,以及保安等等;  此外,我们的算法则让这座城市的所有环节流通起来,更好的更高效的连接人和生活,品牌和人,比如接下来我会讲的品牌合作人平台,它就是我们新开的一条交通线路。  未来,我们技术将为我们的城市铺设更多更宽的高速公路,架设更多的高架桥,机场、火车站、码头等等,我们的技术是我们不断扩展城市边际的最重要的因素。  而且我们还在不断提升城市的基础设施,人工智能、大数据、云计算等前沿技术和高级人才在不断进入我们这座城市,一起为我们的城市建设做努力。  

2. 城市的居民  讲完城市的基础设施,就该讲这座城市的居民了。  这五年多在有超过1.5亿年轻人来到这个城市,跟大家做分享交流,我们的用户最早也是一、二线城市的白领女性,再到不同年龄段的年轻女生,到现在非常多的男生女生都来到过小红书这样一座城市。大家讨论的话题也从最早的海外购物经历,女性护肤美妆的心得,到全品类的分享,再到现在吃喝玩乐衣食住行的日常分享。  后来,在他们当中诞生了一批意见领袖,这些人随着小红书社区的增长变得更加有影响力,进而代表了中国年轻人真正美好、真正时髦的的生活方式;再后来,我们发现有明星也在这里住了下来。比如大家熟悉的林允、张雨绮、黄子韬、卡戴珊等等……他们在这里和每个普通用户一样,做自己,分享日常生活。 

 3. 品牌合作人  为了让这座城市的居民能够得到更多优质的服务,可能最近大家通过媒体都知道了,小红书推出了品牌合作人平台。这个平台主要针对品牌方、内容合作机构和博主,我们希望通过扶植这三方,进一步把小红书之城的服务质量、城市价值提升。  这个平台将博主、品牌方和内容合作机构连接起来,目前对博主的最大利好已经展现:就是真实的数据展现、平等、透明。也就是说好的内容创作者,会越来越被品牌发现,注水的博主,会失利。  通过这个平台,让博主更直观地看到自己的哪些内容更受欢迎,哪些内容不那么吸引人,从而有助于博主更有针对性地发布用户感兴趣的内容,做到引流。而商业笔记选项则可以让博主看到自己和相关品牌的推广数据如何。接下来,我们会有更多、更大力度的扶植优秀博主的举措出来。  

二、城市的文化  城市有了基础设施和居民,就会形成独有的城市风景,进而形成独特的城市精神。  城市的精神是来源于城市里的每一个人,小红书这座城市的精神是“美好,真实,多元”。城市的精神和城市的能力不是我们定义的,是真实生活在里面的每一个人一起定义的。  首先让我们来谈一下第一个城市精神,真实。  我们也是在第一天就觉得这个社区里的每一条分享的真实性是我们最关注的,人们愿意听真话,愿意去看真实分享,这个需求我们认为是自然的且长久的,所以我们就要去守卫这份真实。  再接着说说这座城市的第二个精神,美好。  美好是一个相对的感知,每个人对美好的感知是不同的。所以如何提供好这每个人都不一样的美好,提供每一个人都愿意认可的美好,个性化分发就显得非常重要了。  在分发之前我们先要对内容和人本身有更好的理解,通过海量标注数据为训练集,通过机器学习模型内容分发,再加上图像识别的辅助,去理解每一个用户发布的每一条内容。  我们通过多渠道的内容召回,在保证深度和广度的同时,基于用户互动概率的预测去做个性化的内容分发。  分发之后,通过用户真实行为去修正实时的用户画像,根据用户的正负向行为和反馈去为之后的分发做迅速的调整,以保证每一个用户的个性化美好都有所保证。  最后说一下第三个城市精神,多元。  

多元,是小红书之城现阶段正在迅速发生的一个变化。在任何一个真实的城市,一定是有男有女的。随着小红书城市生态的发展,男性用户来了。  一开始,他们可能是在记录一些和品质生活更相关的内容,比如穿搭、旅行。随着小红书小红书自己去做多元的进程,其实我们会发现,不管男生还是女生,都开始向多元的兴趣领域去突破,这样的多元可能不仅仅局限在普通人分享的内容块面上,也体现在进来的人本身的身份上。  所以在这里,你能看到不止有传统的、常见的一些旅行博主,还能看到小众圈内的人士。比如说专门讲航天内容的航空博主,有非常酷炫的、不大为外人所知的领域博主:比如说跑酷运动员、自由潜运动员、击剑运动员,比较小众的体育领域中自己有特长的半明星、半运动员性质的男孩子,都陆续入驻到小红书里面来。  

从内容层面上,也会发现有很多人专门去分享自己的特长,这可能是他们生活里很小众的一个块面,在其他地方都无法展现,但在小红书上就可以去展现,甚至可以聚合有自己的粉丝。  比如分享乐高爱好、书法爱好,在其他地方是分享很难获得读者或者互动。但在小红书上,不仅有人来夸你、赞你,可能还有人来和你聊一聊。  

比如一位航空博主,他在航空论坛上混了十几年,可能也就是几千粉丝,但在小红书上发了五篇、十篇帖子就可以达到这个粉丝量级。还有一位小众旅游的博主,因为发的内容都是一些冷门的景点,所以一直没有引起关注,在小红书上一篇意大利的游记,很快就收获了自己第一次1500次以上的内容收藏。  美好、真实、多元,小红书成为了当代中国年轻人生活方式和消费决策的入口,这里汇聚了最有消费能力的年轻人,他们来自世界各地,对生活充满热情,有一定的经济实力,是对美好生活有着最热切追求的一个群体。他们不但代表着强大的购买力,更代表了对于潮流生活方式的创造力。小红书,不仅是品牌了解消费者需求的最好渠道,更是帮助品牌、内容合作方和博主获取粉丝、打造品牌影响力的绝佳阵地。  所以我在这里也真诚地邀请各位从事内容创作的朋友们加入小红书之城,和这里1.5亿的年轻人共创这座城市。  

三、城市的人文情感  最近几年每到年底要过年的时候,都会有一波比较大的讨论,就是那些在大城市打拼的年青人,到底是该回到小县城,还是继续留在大城市奋斗呢?  其实,北京和上海这样的大城市肯定有它们值得为之奋斗的理由,而家乡也都有各自独有的魅力,那被称为乡愁。 

 美国大导演伍迪艾伦非常喜欢以城市作为拍摄电影的主题,他在影片《安妮霍尔》中最后说到,“你就像纽约,你是座孤岛”。现实中的城市伴随着无形的扩张,人与人之间的安全感也在慢慢丧失。如果城市既是背景又是隐喻,那么人就如同一座座孤立的岛屿。也正是这种孤立感,让很多年轻人产生了对大城市的恐惧感和逃离感。  

小红书之城希望用我们的技术,我们的城市精神,良好的商业环境,不断扩展的城市边界,尤其是人与人之间情感上的边界,让你无论身在何处,都能够在小红书之城感受到家的感觉,并愿意共同为这个家一样的城市把它建设的更美好。  谢谢大家,我今天就先讲到这里,感谢大家在这个寒冷的冬天,给了我,给了我们小红书之城一个表达的机会,希望能让更多的人认识小红书,进入到小红书之城里来找到家的感觉。  马上要过年了,也献给大家一个红红火火的新年祝福。谢谢。

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