蔚来汽车:服务能否为产品质量买单

Written by 企画中国

2018年,蔚来第一款量产型汽车ES8交付。在用户的各种吐槽与市场的一片质疑中,蔚来汽车(NYSE:NIO)高调赴美上市。

之后,蔚来汽车经历了全球首席发展官兼北美公司首席执行官 Padmasree Warrior离职;公司股价下跌,市值一度缩水近8亿美元; ES8车主公开表示退车等一系列风波。

但这一切好似没有阻止蔚来前进的脚步。12月15日,蔚来创始人兼董事长李斌在上海NIO DAY发布公司新产品,高性能长续航智能电动SUV蔚来ES6正式面市,预计2019年6月交付。

在新产品发布之后,蔚来汽车在服务的高投入后能否顶住亏损的压力?

已交付车型问题频发,新车未有显著提高

在造车新势力中,2014年成立的蔚来一直接受着市场的各种审视与考验。

2017年,蔚来发布第一款可量产产品ES8,并宣布在2018年交付。与市面上其他新能源汽车一样,蔚来汽车满是槽点。除了新能源汽车的普遍问题续航能力之外,蔚来汽车还被指出在汽车品质和系统方面存在一些问题:屏幕黑屏、系统死机、无法充电等故障,车载人工智能系统掉线导致门把手无法弹出,后视镜折起再打开镜面角度会变化,甚至人工智能系统无法控制收音机,出现半夜播放歌曲吓坏保安等令人哭笑不得的事件。乃至有车评人指出,蔚来ES8并不算是一款完成的产品,还没完工就被上市了。

在蔚来ES6的发布介绍中,新车拥有4.7秒零到百公里加速性能,510公里最长综合工况续航里程和33.9米制动距离。与第一款ES8相比,ES6基准版补贴前起售价35.8万元,性能版补贴前起售价39.8万元,价格有所下降。在新能源汽车一直被吐槽的续航问题方面,ES6公布的续航里程与350公里的ES8有所提升。虽然ES6在硬件方面有迭代上的提高,但新车的NIO Pilot自动辅助驾驶系统仍然和ES8一样,并没有有效的改进,在面对现场用户的期待时,李斌表示虽然大家等待很着急,但依然需要时间。

产品服务依然是蔚来的挑战与机遇

伴随着李斌与小彭汽车董事长何小鹏关于蔚来能否在2018年年末完成10000辆的交付量的赌约,蔚来的用户在今年NIO DAY时,已经达到9000多。随着产品的推出和用户的增加,关于蔚来能否兑现其用户服务的质疑声也越来越多。

蔚来在成立初始就将自己定位为一家全球化的智能电动汽车公司,致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。产品与服务,一致贯穿蔚来的整个发展轨迹,用户满意度也是蔚来员工的核心目标。

目前看来,蔚来带给市场的最直观的创新其实也是来自于服务,无论是线上APP还是线下360度的用户体验,无疑都是为了增加用户黏性,从用户服务上提高客户对产品的满意度。

在2019年蔚来NIO DAY上,除新产品ES6的配置外,创始人李斌重点介绍了蔚来的服务体系。其中,除蔚来中心(NIO House)、蔚来能源(NIO Power)和蔚来服务(NIO Service)等三大服务体系全面升级外,蔚来ES6车主将享受终身免费质保、终身免费车联网、终身免费异地加电、终身免费道路救援等多项增值服务。在产品发布会中将产品服务提高到如此重要的地步,蔚来应该是造车公司中少见的一家。

在汽车行业存量时代,如何提高用户满意度,从服务方向占领更多市场,是蔚来所面对的挑战,却也是最有价值的机遇。

高服务高成本,首份财报披露蔚来亏损扩大

11月6日,蔚来发布了2019年第三季度报告,这也是蔚来上市后的首份财务报告。

报告显示,蔚来在2018年三季度总收入14.696亿元人民币,同上季度相比增长了3095.3%。净亏损为28.104亿元人民币,与去年同期相比增长了116.1%,与上季度相比增长了56.6%。另外,三季度销售成本高达15.859亿元,同比增长696.2%。高涨的成本主要是ES8交付引起。

随着ES6的发布与未来用户服务的升级,蔚来在近几年的成本并不会有所减少,反而会随其全国布局有所增加。

为了打造高端品牌和更好地服务用户,蔚来在全国的服务体系无疑需要巨大的成本支出。

位于一线城市繁华地段的蔚来中心(NIO House),需要全国布局换电站和移动充电车的蔚来能源(NIO Power),24小时fellow陪伴的蔚来服务(NIO Service),每一项客户满意度的完成,都需要巨大的费用。

此前有机构指出,蔚来汽车目前市场价格较低,导致蔚来亏损增加。根据德意志银行研究报告,蔚来汽车的定价均不属于正常性价比,依照正常比例,两款车型定价应在80-100万元之间,而蔚来汽车es8和es6的定价均在50万元以内。

蔚来汽车为了获得市场份额,以低价出售汽车,何时才能获得收益呢?面对蔚来对用户服务的高度投入,如何才能在后期实现销售增值呢?

虽蔚来CFO谢东萤表示,当交付量达到7000辆时,每辆车的利润率就可以在四季度由负转正。但面对低收入与高成本的比例,以及新订单的不确定性,蔚来能否通过客户满意度赢得未来,能否用其服务优势弥补产品劣势,或许只能交给市场去验证。

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