拼多多的高获客成本

Written by 企画中国

3月13日,电商平台拼多多发布2018年第四季度财报及全年财报。财报显示,2018年全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。其中,拼多多2018年全年平台GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)达4716亿元,较2017同期的1412亿元增长234%。

  不过,普遍引发市场关注的,却是平台销售费用的大幅上涨。报告显示:截至2018年12月31日,平台当年销售费用为134.418亿元,较2017年同比增长900%,2018年Q4,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。在此基础上,报告期内,拼多多归属股东净利润亏损102.98亿元,2017年这一数字仅为4.99亿元,亏损扩大了20.64倍。

营销费用大涨,亏损超出预期,此举无疑引发投资人高度关注。财报发出后,拼多多股价即大跌,最高跌幅达18.7%。而市场也再度抛出怀疑:拼多多获客成本大幅上升。那么,究竟应该如何看待拼多多的高营销费用和未来的前景?

  网经社旗下智库电子商务研究中心主任曹磊指出,拼多多Q4虽然单季度的市场和营销费用大幅上升,且带动其全年市场和营销费用大幅上升,但其背后的逻辑不能简单归结为“获客成本上升”。

  曹磊认为,拼多多的30天留存自2018年Q1起便超过了淘宝和京东,所以拼多多会抓住有利的窗口期继续加大营销和市场费用来保持优势。

  “事实上拼多多市场营销费用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4,据其Q3财报阐释,投放世界杯等营销为其取得了非常好的推广结果,在此之后,虽然拼多多在Q4的市场和营销费用以及对于消费者的补贴加大至60亿元人民币。但由于Q4的单季GMV冲高至逾2000亿人民币,所以市场营销费用/GMV占比反而是下降的。”

  前腾讯电商总裁办战略分析师李成东则指出,简单地用营销费用除以新增用户,而得到一个新获客成本是非常不专业的,“拼多多的实际获客成本依然非常低,应该说是远低于业界同行的水平”。

  他分析,第四季度是传统网购热季,加大阶段性营销投入也在常理当中。从具体细节来说,主要是三个方面的原因,一个是拼多多加大了对高客单价的3C数码产品的补贴,仅仅是苹果手机就补贴了100万只。一个是拼多多助推“新品牌扶持计划”,这是拼多多下一阶段重点要突破的方向。最后就是春节将近,拼多多增加了电视的品牌广告投放。几乎所有主要的电视台春晚,拼多多都进行了投放。

  “我们依然认为拼多多在2019年会加大促销补贴,以及品牌营销活动。对于一家仅成立4年的公司,拼多多并不需要急于盈利,而是要增加自己的想象空间和竞争壁垒。但需要指出的是,这也是持有拼多多的风险所在。”

  李成东认为,对投资人来说,拼多多最重要的关注指标是用户增长、交易额增长以及营收增长,而不是阶段性的费用增长。

  不过,拼多多依然面临不少危机。市场分析人士指出,截止2018年12月,阿里巴巴年度活跃用户6.36亿,较去年同期上涨23.5%,单Q4新增用户即达3500万。此外,阿里巴巴在财报中显示,70%的新增用户来自三线及以下城市。

  而拼多多2018年Q4新增用户仅为3300万,相较于60多亿的获客成本,这一增长的性价比无疑远低于淘宝。这意味着,阿里巴巴与拼多多的较量将进一步加剧。

  与此同时,诸如京东、苏宁易购等大的电商平台,以及环球捕手、淘集集等新兴电商平台都在不断加码竞争。加之假货等对拼多多品牌形象的困扰,无疑,拼多多在未来很长一段时间还将面临非常严峻的形势。

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