Q4财报致最高跌幅19%,拖累唯品会业绩的三大主因

Written by 企画中国

唯品会新一季财报在2月20日发布后,次日股价最高跌幅达19%,最终以跌14%报收。

  唯品会股价滑坡的背后使其基本面的“不及格”。数据显示,此次38亿美元的营收成绩低于预期的39.5亿美元,更为重要的是,其营收增速在两年时间内已经降至个位数(见表1)。

  表1:唯品会过往营收增速

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  为什么唯品会增速一直在下降?

  对于营收增长数据的下滑,唯品会方面称有两个原因,首先是自营方面业务的退货率增加。“净销售额=成交总额-退货-增值税,唯品会服饰穿戴品类占比由2017年四季报的55%上升到2018年四季报的60%,该品类具有退货率高的特点,本季度整体退货率也略有上升,从而对整体净销售额造成一定影响,但同时穿戴服饰品类利润率也远超其他品类,所以在净利润上实现了一定攀升。”

  另外,唯品会表示,2018年第四季度公司将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台(Marketplace平台),以提高盈利能力。MP平台由供应商直发供货,这一业务产生的收入计入GMV,不完全计入净销售额,故造成对净销售额的数据的影响。

  通过对唯品会财报研究、行业发展趋势以及市场环境的分析,笔者认为,拖累唯品会业绩数据主要有以下三大主因:

  一、京东、阿里等综合电商平台强化“以销定产”,间接阻碍唯品会发展

  电商行业逐渐成熟,早期发展起来的企业增速放缓成为必然,京东、阿里如此,唯品会也不能例外。而且,随着物联网、大数据和人工智能等新兴技术被不断应用至品牌商家,阿里和京东借助技术赋能产生的收入,分担了交易环节的利润压力,在交易环节就开始让利于入驻的品牌商,并推动品牌商持续开发新品的能力和进一步降低库存风险。

  技术也在持续加速线上和线下的融合,“线上线下结合的用户、支付和库存的三大统一”也得已实现。这个过程不仅让京东和阿里能够继续保持销售增长,品牌商在实体店内的库存风险同样降低,有更大的机会实现C2B(以销定产)。

  品牌商的库存风险降低了,但这同时也让依靠低价促销消化库存的唯品会受到了压力。

  二、中心化特卖电商模式遭遇瓶颈

  随着阿里和京东等大型综合电商平台在“千人千面”技术和C2B模式的不断投入和进步,使得其商品销售效率不断提升,后端按需生产能力加强,品牌商家的库存压力随之日益减少。

  与此同时,持续的消费升级让消费者不再过多关注特卖的打折促销。在笔者看来,消费升级并不单指购买客单价更高的商品,更是消费更为理性,并不会因为打折促销而冲动型购买。唯品会的特卖模式无法更好地匹配消费升级带来的消费方式的转变。

  根据唯品会Q4财报数据,2018年第四季度,唯品会总活跃用户数为3240万人,同比增长13%;同时,腾讯、京东向唯品会日均贡献23%的新客。而在订单数方面,唯品会四季度实现订单1.403亿单,相比上年同期的1.042亿单同比增长了35%。而根据2017年Q4唯品会37亿美元的营收规模,以及2018年Q4唯品会38亿美元的营收规模,2017年Q4和2018年Q4,唯品会的客单价分别为35.51美元和27.08美元——客单价的同比下降,导致唯品会实际营收增速未能与用户和订单增速一样保持两位数的增长。

  笔者认为,客单价降低一方面与唯品会扩展新品类有关系,另一方面很有可能与其进一步希望通过采取低价竞争在社交平台获得增长有关。2018年Q4财报数据表明,唯品会从腾讯和京东的合作中获得营收增长的收益有限,反而使其客单价和毛利率出现下降(唯品会第四季度毛利率为20.6%,低于上年同期的21.7%)。

  三、“去中心化”社交电商特卖模式使唯品会竞争加剧

  2018年Q2财报发布后,唯品会宣布回归特卖模式,这是由于其全品类扩张和新品销售遇到来自京东和天猫的强大竞争压力。

  当唯品会从特卖调整为全品类新品销售平台时,“去中心化”的社交电商销售模式开始崛起。经过短短的两三年发展,唯品会的强劲对手已经出现,分别是成立一年多,总融资近15亿元的爱库存和B轮获得腾讯领投的好衣库。

  这两家唯品会的有力的竞争对手分别于2017年9月和12月成立,而唯品会则是在2018年8月15日公布第二季度财报宣布回归特卖。此时爱库存的月交易额从千万到破3.5亿元,实现300%以上的月增长;好衣库对外公开的数据显示,其合作品牌近千家,月交易额3000万元,月增长200%。

  爱库存和好衣库均以服饰为主要品类,通过S2B2C的平台模式,结合社交电商、社群电商的交易方式,去中心化、更低成本、更高效率地实现三位数的快速增长。还有已经在资本市场成功上市并仍然保持高速增长的拼多多,也开始进入到服饰特卖的领域,加大知名品牌商的支持力度,进一步对唯品会造成竞争压力。目前拼多多的市值为278亿美元,唯品会的市值仅为52亿美元,两者相差了5倍有余。

  意识到社交电商的风口,2018年唯品会第一季度财报发布后,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示,将充分利用合作资源,积极推进如何从货架电商转型到社交电商,从引流思维转变为裂变思维,打造一个更年轻、更多玩法、更与时俱进的唯品会。

  唯品会旗下启动了云品仓等社交购物平台作为特卖矩阵中的新思路,正在积极探索当中;另外,还包括社交分享导购平台唯享客等。不过社交电商并不是那么容易玩转的,唯品会2018年第二季度的营收增速仍然保持了下滑态势。而从第四季度的财报数据来看,唯品会在社交电商的努力仍未产生积极的影响和实际的成效,尚待观察。

  唯品会再单纯地强调连续25个季度盈利已经无法获得资本市场的信心,面临消费升级、特卖模式瓶颈和社交电商的竞争加剧,如何创新保持更高速度的增长赢得未来,成为关键。

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